Web global de Ferrovial

 In Web

EQUIPO

Arantxa Gulias Valverde

Head of Digital Communications

Dirección de Comunicación y RC – T.: +34 91 58625 37

Comunicación Digital y Sistemas de Ferrovial
Arantxa Gulias, digital@ferrovial.com
www.ferrovial.com
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Linkedin: Ferrovial https://www.linkedin.com/company/ferrovial/
Facebook: Ferrovial https://www.facebook.com/ferrovial

Agencias

Diseño:
The Cocktail
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Muskae
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Desarrollo: Elegra
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SEO: Buenamanera
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https://twitter.com/buenamanera

CONTEXTO
El ecosistema web del grupo Ferrovial no paraba de crecer sin una estrategia definida.

Esta situación se daba especialmente en las filiales fuera de España, que veían como una oportunidad la distancia con el área matriz. En algunos casos, nos encontrábamos que una marca en Estados Unidos y en España tenían una web completamente distinta.
Por ejemplo, en EE.UU. estábamos presentes con 5 webs: ferrovial.com, Cintra.us, Fauscorp.com, wwebber.com y ferrovialserviciosna.comComo consecuencia de esta situación:

Todas las webs del grupo competían en buscadores en los diferentes mercados principales.

Mostrábamos una imagen corporativa inconsistente y 0 unificada.

Tono diferente.

Las webs de las filiales no tenían una estrategia SEO.

La información era obsoleta o incompleta.

Existían riesgos a nivel de seguridad.

En definitiva, no se mostraba la foto completa y real del grupo Ferrovial

CONTEXTO DE FERROVIAL.COM

Con respecto a la web corporativa de Ferrovial, tenía una estrategia digital clara y definida, acorde con el posicionamiento de la compañía.

Sin embargo, podíamos mejorar lo siguiente:

Teníamos una versión espejo español e inglés. Estábamos bien posicionados en España, pero nos costaba mucho estarlo en los mercados anglosajones prioritarios.

En buscadores estábamos posicionados con muchas palabras de marca, no genéricas, porque la estrategia de contenidos era muy corporativa.

Los departamentos de comunicación de negocios y áreas transversales, tuvieron mucho peso a la hora de definir la arquitectura de marca y los contenidos.

El diseño cumplía 5 años, y a pesar de ello, era actual y un UX claro para el usuario, pero era un diseño alejado a la tendencia minimalista.

Dar mayor visibilidad a las imágenes y vídeos de nuestros impresionantes proyectos.

Uso de recursos audiovisuales que humanizaran la marca.

OBJETIVOS
Crear una página web global, con versiones para los mercados principales.

Centralizar toda la información corporativa del grupo. Pasar de tener 14 webs a 1.

Una web global con un fuerte componente local, orientado a las necesidades locales.

Liderar el discurso de la compañía desde la matriz.

Mostrar un look and feel unificado.

Diseñar una web disruptiva, interactiva y con las últimas tendencias tecnológicas.

Con foco a país, unidad de negocio, filiales y contenido cruzado.

REQUISITOS

Glocal: Disponible para 6 regiones: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, España, Polonia, Latam. Además, una versión global en español y otra en inglés.

Diseño: Disruptivo. Modular, flexible y escalable.

Mobile First

Accesible

WordPress 5

Tecnología: Distribución optimizada en todo el mundo (CDN). Segura. Capaz de superar cualquier hackeo.

Posicionamiento. Estrategia SEO por mercado

EL PROYECTO

Peso en el audiovisual

Minismalistas

Prehome: Una página distribuidora con un gran buscador predictivo tipo Google, donde el usuario puede decidir qué quiere hacer: buscar, ir a su país, ir a un negocio o sección en concreto. Esta prehome está bajo el dominio de la marca: https://www.ferrovial.com/

Cambio de tono: Hemos creado una nueva guía de estilo digital. Hablamos desde el “nosotros”, de forma directa pero sin perder la formalidad.

Posicionamiento por país: Global ES https://www.ferrovial.com/es/
España https://www.ferrovial.com/es-es/
Latam https://www.ferrovial.com/es-la/
Global EN https://www.ferrovial.com/en/
US https://www.ferrovial.com/en-us/
CA https://www.ferrovial.com/en-ca/
UK https://www.ferrovial.com/en-gb/
PL https://www.ferrovial.com/pl/
Contenido corporativo + Brand Journalism
Humanización

STORYTELLING PARA MEJORAR UX Y UI

No solo queríamos un diseño disruptivo, queríamos que se basara en un storytelling que le permitiera al usuario entender la compañía, interactuar con ella y que fuera usable.

Desde que el usuario teclea www.ferrovia.com y aterriza a la prehome, hasta cuando navegan a cualquiera de las páginas que forman la web, en las que se ha diseñado una narrativa a través de textos, módulos e interacciones para mejorar su experiencia.

Mensaje 1: Fortaleza financiera y Actualidad
– Resultados financieros
– Noticias sobre los últimos contratos
– Empresa con actividad continua

Mensaje 2: Presentación de Proyectos
– Credenciales de la compañía
– Proyectos internacionales
– Empresa innovadora

Mensaje 3: Compromiso
– Creamos valor para la sociedad
– Proyectos de sostenibilidad
– Empresa responsable

Mensaje 4: Empleo
– Forma parte de nuestro equipo
– Experiencias reales de empleados
– Empresa empleadora
¿Cómo conviven las marcas debajo de Ferrovial?

¿EL MAYOR RETO DE ESTE PROYECTO?

La gestión de sensibilidades y expectativas. Las filiales pasaban de tener una web independiente con total autonomía, a estar bajo Ferrovial.
Contamos con 13 filiales y hemos creado una web personalizada para cada uno de los mercados prioritarios para estas. Esto significa 39 webs de marcas adhoc.

¿Pero cómo mantienen su personalidad estando debajo de Ferrovial?

Con un doble menú. El usuario ve el menú de Ferrovial, pero a medida que hace scroll down aparece el menú sticky de la marca y desaparece el inicial. El menú de Ferrovial vuelve a aparecer si el usuario hace scroll up.

Además, se da la bienvenida con una imagen impactante y el logo de la filial en grande.

Le siguen los contenidos definidos en el storytelling todo ello personalizado por marca y país.

RESULTADOS

En términos de visitas, hemos crecido un 33,67% en toda la web en comparación con el mismo período del año anterior. Solo en los Estados Unidos, las sesiones han crecido un 112,98%. En cuanto a las visitas orgánicas, el crecimiento ha sido del 8.20% en todo el mundo y del 40.55% en los EE. UU. También hemos comenzado a posicionarnos con palabras clave competitivas en los EE. UU. Como i77, viaductos, tensiones, etc., mientras mejoramos en otras como Zity, 407 ETR o Rafael del Pino.

Además, esta nueva estrategia web nos permite trabajar más de la mano con todos los equipos globales. De esta manera, estamos logrando colaborar más, coordinar mejor e incluso integrar más contenido de todo el mundo en planes de contenido para redes sociales. A medida que publicamos más noticias y proyectos locales, estamos aumentando en número en nuestra comunidad, así como en participación.