Una toalla, cuatro estaciones

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FICHA PIEZA PREMIOS AGRIPINA 25

Categoría: SOCIAL
Título: UNA TOALLA, CUATRO ESTACIONES

Descripción

“Una toalla, cuatro estaciones” es una campaña social impulsada por Obra Social CaixaPetrer, perteneciente al Grupo Cajamar, que ha convertido un objeto cotidiano de merchandising —una toalla de verano— en un símbolo de compromiso social.

Hace unos años, la entidad decidió reinterpretar su merchandising veraniego y destinar íntegramente las ventas de la toalla a entidades sociales de Elda y Petrer. Sin embargo, la población no acababa de sentirse involucrada con la iniciativa. Para cambiar las cosas, creamos la campaña “Una toalla, cuatro estaciones”.

La idea era romper el imaginario estacional de la toalla de playa como metáfora para hablar de que la solidaridad tampoco entiende de estaciones. Lo hicimos con una acción transmedia y emocional que combina humor, diseño y participación ciudadana.

Obra Social CaixaPetrer produjo 500 toallas solidarias y las cedió gratuitamente a 15 asociaciones de Elda y Petrer, para que pudieran financiar sus propios proyectos a través de su venta. Una idea sencilla que movilizó a toda una comunidad, demostrando que la solidaridad no tiene vacaciones y que se extiende los 365 días del año.

Siempre asociamos la toalla a la playa y al verano. Pero ¿y si una toalla pudiera abrigar también en invierno o servir de mantel en primavera? Esta toalla no descansa, como la solidaridad. Ese fue nuestro insight para activar una solidaridad real y sostenida en el tiempo, superando el freno del precio de la toalla y conectando con el tejido asociativo de Elda y Petrer. La clave: hacer que las asociaciones no fueran solo beneficiarias, sino protagonistas de la campaña.

Con 80.000 impresiones, 61.000 usuarios únicos, 15 entidades implicadas —triplicando el número de asociaciones de la edición anterior—, presencia en medios locales y spots vistos por el 70% de los hogares diana, la campaña ha logrado un impacto real y medible en tan solo un mes. Hemos transformado la compra de una toalla en un gesto colectivo de apoyo social, reforzando la identidad territorial y el compromiso ciudadano con un resultado claro: hemos superado todas las expectativas de participación y venta solo en el primer mes de campaña.

Planteamiento creativo

Si el objetivo era viralizar la campaña y convertirnos en relevantes, “Una toalla, cuatro estaciones” nos permitió no solo darle nombre, sino disparar automáticamente una banda sonora en el público que ayudaba a hacerla memorable y a que la gente conectara rápidamente con la idea. Vivaldi fue uno de los hilos conductores para reforzar nuestro relato.

“Esta toalla no tiene vacaciones” no es solo un copy: es el corazón creativo de una campaña transmedia con alma local y ambición global. Desde esta idea-fuerza construimos un universo visual y narrativo que rompe estacionalidades: 4 spots (uno por estación), cartelería, abrazos gráficos a edificios emblemáticos de Elda y Petrer, una pieza visual con un fenómeno meteorológico único en 2D, una cuña de radio y un making of protagonizado por personas reales de las asociaciones participantes que dieron vida a una campaña donde cada medio sumaba, y todos orbitaban alrededor de un storytelling poderoso y directo para vencer resistencias: “Esta toalla no tiene vacaciones, porque cuando compras la toalla solidaria, ayudas a que asociaciones y proyectos sociales de tu entorno tengan apoyo los 365 días del año”.

Datos de contacto

Verónica Cerdán Molina
CEO y Directora de Proyectos de MakinAcción
📞 Teléfono: 639 313 975
📧 Email: vero@makinaccion.com

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