Carmela es otro rollo
Grupo Gastronómico Carmela. Carmela es otro rollo
Título del proyecto
Carmela es otro rollo
Categoría postulada
Exterior
Reto
Carmela se caracteriza por una comunicación publicitaria ácida, con una personalidad reconocible construida a través del humor, la picardía y cierta sorna. Históricamente, sus campañas han jugado con el doble sentido de las palabras para generar sorpresa, complicidad y recuerdo entre su público.
Conceptos como “¡Hacemos las mejores comidas!”, “Vamos a contar verdades”, “En Carmela nos mojamos” o “Quiérete un huevo” han ido consolidando un tono propio en el que cada mensaje invita a una segunda lectura.
El reto era seguir evolucionando ese código sin perder su esencia. Volver a impactar al público local en una plaza tan competitiva y saturada a nivel hostelero como Granada, construyendo una comunicación capaz de destacar tanto por su fuerza visual como por su concepto.
El desafío consistía en encontrar una nueva forma de explotar el doble sentido, manteniendo el equilibrio entre ingenio, provocación y claridad de marca, y evitando que un recurso ya reconocible resultara previsible. Había que seguir sorprendiendo, generar curiosidad y mantener viva la conversación alrededor de Carmela.
El objetivo final era ampliar la visibilidad y la notoriedad de la marca, reforzando su presencia en el imaginario local a través de una propuesta reconocible, memorable y con suficiente recorrido para seguir construyendo el universo de Carmela.
Insight
Carmela no es lo que parece. Y precisamente ahí está su gracia. Porque Carmela no encaja del todo en ninguna etiqueta: no es fast food, pero tampoco un restaurante de pitiminí. Es fácil sin ser básico, cómodo sin ser previsible y sabroso sin necesidad de complicarse.
Es ese sitio al que siempre apetece volver porque sabes que vas a estar bien, pero donde siempre hay algo capaz de sorprenderte. Una experiencia cercana, desenfadada y disfrutona en la que las cosas tienen más de una lectura y nada se queda únicamente en lo que parece a primera vista.
De esa forma de entender Carmela nace “Carmela es otro rollo”.
No como una campaña puntual, sino como una idea troncal de marca capaz de contar qué se siente cuando estás en Carmela. Porque aquí todo puede tener un giro: los platos, los momentos, las palabras, las situaciones y hasta la manera de relacionarse con el restaurante.
Todo acaba siendo un poco más divertido, más intenso y más disfrutón de lo esperado. Porque Carmela es otro rollo.
Un concepto amplio y flexible que permite generar nuevas lecturas y ejecuciones durante todo el año, manteniendo siempre una misma personalidad sin caer en la repetición.
Estrategia
Si Carmela es otro rollo, gran parte de ese rollo lo construyen quienes están detrás cada día: sus propios empleados.
Por eso, la estrategia parte de convertirlos en los verdaderos embajadores de la marca y protagonistas de la campaña. Son ellos quienes mejor representan la personalidad de Carmela: cercana, espontánea, divertida y sin artificios.
Para construir este universo visual se realizaron dos sesiones de shooting fotográfico con 22 empleados como modelos, generando un banco de imágenes propio y reconocible capaz de alimentar las distintas ejecuciones de campaña.
A partir de ahí, la estrategia se desplegó de forma coordinada en entornos digitales y físicos, buscando aumentar la notoriedad de marca y acompañar al público en distintos momentos y puntos de contacto.
La campaña digital se planteó desde la microsegmentación, combinando SEM y publicidad programática para impactar a públicos muy concretos, tanto locales como internacionales.
Uno de los focos principales fueron los turistas extranjeros que posteriormente visitan los restaurantes en Granada. Para llegar a ellos incluso antes de su viaje, se desarrollaron versiones traducidas y adaptadas de la campaña para sus mercados de origen, prestando especial atención a aquellos públicos con mayor presencia detectada en los establecimientos, como el público coreano.
La campaña se trasladó también a redes sociales mediante una calendarización específica de contenidos, adaptando el concepto a los códigos de cada plataforma y realizando sesiones adicionales de creación de contenido para garantizar una presencia continua, coherente y viva durante todo el año.
La campaña digital se reforzó con una presencia de alto impacto en las calles de Granada y en los propios restaurantes, trasladando el universo de “Carmela es otro rollo” al día a día de la ciudad.
El incluyó:
- 4 autobuses urbanos circulando por el centro de Granada.
- 52 caras de MUPI, con 18 diseños diferentes.
- Tótems físicos en los restaurantes.
- 16 diseños de manteles, convirtiendo incluso el momento de sentarse a la mesa en un soporte de comunicación.
La campaña consiguió una elevada presencia física en la ciudad de Granada mediante una combinación de soportes exteriores y acciones experienciales. Durante un mes, los cuatro autobuses urbanos pertenecientes a las líneas 5 y 9 generaron una estimación superior a los 200.000 impactos, tomando como referencia la demanda diaria registrada por ambas líneas de transporte urbano.
A esta cobertura se sumó la presencia en 52 caras de MUPI pertenecientes al circuito A, que generaron una estimación aproximada de 17,8 millones de impactos publicitarios durante el periodo completo de campaña, reforzando notablemente la visibilidad de la acción en los principales puntos de tránsito urbano.
Los soportes físicos en restauración —tótems y manteles personalizados— añadieron una capa adicional de contacto directo con el público, generando aproximadamente entre 50.000 y 100.000 impactos adicionales.
En conjunto, la campaña alcanzó una notoriedad física estimada cercana a los 18 millones de impactos en Granada, combinando cobertura urbana, movilidad diaria y presencia en momentos de consumo.
Valor diferencial
El valor diferencial de la campaña en exterior está en convertir un medio tradicionalmente estático en una extensión viva de la personalidad de Carmela. En una ciudad como Granada, altamente saturada de estímulos y oferta hostelera, la marca no compite únicamente por visibilidad, sino por reconocimiento y recuerdo. Para conseguirlo, construimos un sistema visual protagonizado por sus propios empleados, personas reales que trasladan a la calle ese “otro rollo” que se vive dentro de los restaurantes.
La combinación de 18 creatividades distintas en 52 caras de MUPI y 4 autobuses urbanos permitió multiplicar los impactos sin caer en la repetición, haciendo que cada encuentro con la campaña ofreciera una nueva lectura del concepto. Así, el exterior deja de ser simplemente un soporte publicitario para convertirse en parte de la experiencia Carmela: cercano, sorprendente, cambiante y reconocible.
DATOS DE CONTACTO
Cliente
Grupo Carmela
Plaza de Pescadería, Nº 1 – 5ºB, CP: 18001 – Granada
Tel. (+34) 958074990
Web: https://www.grupocarmela.com/
Instagram: @restaurantescarmelas Facebook: RestaurantesCarmelas
Agencia
Limón Publicidad
C. el Castañal, 4, Genil, 18008 Genil, Granada
Tel. +34 958 52 18 48
Web: www.limonpublicidad.com
Instagram: @limonpublicidad LinkedIn: Limón Publicidad
@ana@limonpublicidad.com y @pablo@limonpublicidad.com además de esto, hay que incluir RTB como medio, aunque brevemente se ha usado. Por otro lado, colaboración con influs, y hay que mencionar las activaciones, algo como: «además planteamos para la campaña un plan de activaciones anual que incluía….
Y vuelvo a repetir, hay que meter métricas de todo: medios físicos y digitales, de las redes…..
_Asignado a ana@limonpublicidad.com_
@jesus@limonpublicidad.com @pablo@limonpublicidad.com en el caso de los datos de RTB tendremos que esperar a que vuelva Juan (Inma no tiene acceso). En el caso de las redes sociales la gestionan directamente Carmela si no me equivoco
_Reasignado a jesus@limonpublicidad.com_
Puedes escribir a ONIAD para pedir estos datos de RTB a: claudia.beltran@oniad.com.
Carmela no lo gestiona ellos 100% de hecho acaban de mandar informe trimestral, pídele la info a Laura Martinez, ella tiene todas las métricas.
@jesus@limonpublicidad.com ya tengo los datos de ambas pero al ser una propuesta para categoría de exterior, no se si resulta del todo interesante desarrollar los datos de RTB y Social.
Ok, lo omitimos, porque además no funciono muy bien RTB en este caso
Ya he incluido los datos de mupis y bus (he utilizado para las cifras de mupis los 3m de impactos en una semana sobre 35 caras del cirucito A).