Es hora de mover ficha
CAMPAÑA “ES HORA DE MOVER FICHA” PREMIOS AGRIPINA 2026
CATEGORÍA: ESTUDIANTES
Contexto:
Decathlon inició un proceso de reposicionamiento en 2024. Desde entonces, la marca se mueve en el territorio comunicativo del juego y utiliza el concepto creativo “Ready to play?”.
Brief:
El objetivo de esta campaña es capitalizar la vuelta al cole, dotar a la marca de una mayor relevancia emocional y entrar en la conversación social sin abandonar el territorio comunicativo del juego.
Investigación:
Para poder entrar en la conversación social, se ha creído necesario realizar una investigación sobre la relación de la sociedad española con el deporte y se ha detectado un dato interesante.
La cantidad de niñas que abandona el deporte entre los 12 y los 13 años es mucho mayor que en el caso de los niños. Las causas son muy variadas, pero destacan la falta de tiempo, la falta de oferta deportiva femenina en algunas zonas, la presión estética, los roles de género e incluso situaciones de acoso (De la Calle, 2022), (WSFF, 2008), (CSD, 2015).
Una investigación de las urbanistas Honorata Grzesikowska y Ewelina Jaskulska (2024), demuestra que la mayoría de los patios de colegio están diseñados con un enfoque que prioriza los deportes de pelota, especialmente el fútbol.
Además, según un estudio elaborado por Ogilvy (2019), aproximadamente el 70% del espacio de recreo está ocupado por las canchas de fútbol y baloncesto, pero solo el 30% de los alumnos juega a este tipo de deportes.
Esta distribución desigual entiende de diferencias de género. La mayoría de niñas suele ocupar zonas periféricas del patio, mientras que los niños suelen ocupar las zonas centrales.
En este gráfico se muestra el uso del espacio del patio escolar en función del género en un colegio de Barcelona. El recorrido de los niños está marcado en color azul y el de las niñas en color rojo (Buitrago, 2024).
Campaña: Es hora de mover ficha
Target:
– Familias con hijos preocupados por la educación y la igualdad.
– Centros escolares: responsables de la organización del espacio de recreo.
– Niños que exclusivamente juegan a fútbol y necesitan un incentivo para jugar a otros juegos.
Insight:
En el patio no solo aprendemos a jugar, también aprendemos qué lugar ocupamos en la sociedad. Para relacionarnos mejor como adultos, hay que replantear cómo aprendemos a relacionarnos de niños.
Concepto creativo: El fútbol monopoliza el recreo.
Fase de awareness: Piezas para exterior y redes sociales en las que se muestra un tablero inspirado en un conocido juego de mesa, cuya marca no se menciona por motivos de propiedad intelectual. En el centro del tablero aparecen varias figuritas jugando a fútbol, mientras que el resto de deportes y juegos quedan desplazados hacia las casillas periféricas.
La idea parte de una similitud visual muy clara. El tablero es grande, pero la acción del juego se concentra exclusivamente en los laterales. En muchos patios de colegio sucede algo parecido: el espacio es amplio, pero una parte importante de los niños y niñas termina ocupando solo las zonas periféricas, mientras que el centro queda dominado por el fútbol.
Los copys principales son: “A veces el fútbol monopoliza el recreo” y “Es hora de mover ficha”.
Fases de consideración: En la app de Decathlon se habilitará una sección para ayudar a los colegios a fomentar el juego inclusivo y colaborativo, que incluirá una serie de pautas y juegos que permitan un reparto del espacio más equitativo.
Fase de conversión: Piezas para Meta Ads, redes sociales y cartelería en tienda. Las gráficas anunciarán productos específicos (con el precio incluído) e irán acompañadas del copy “El fútbol mola, pero hay más cartas por jugar”.
En las imágenes aparecerá una carta (inspirada en el juego de mesa) y una figurita jugando con el producto en cuestión.
BIBLIOGRAFÍA
Buitrago, L. (2024). El impresionante estudio gráfico que revela cómo se comportan los niños y niñas en las escuelas [artículo] El Ciudadano. URL:https://www.elciudadano.com/actualidad/el-impresionante-estudio-grafico-que-revela-c omo-se-comportan-los-ninos-y-ninas-en-las-escuelas/02/03/
CSD (2015) MUJER Y DEPORTE SITUACIÓN DE LA MUJER EN EL PANORAMA DEPORTIVO ESPAÑOL E INTERNACIONAL [estudio] Consejo Superior de Deportes. URL:https://www.csd.gob.es/sites/default/files/media/files/2021-06/Situacion%20de%20la%2
0Mujer%20en%20el%20panorama%20deportivo.pdf
Decathlon. (2024). Decathlon new brand identity and positioning [página web] Decathlon United Media. URL: https://www.decathlon-united.media/decathlon-new-identity-es?utm_source=chatgpt.com
De la Calle, I [Isabel] (2022) La brecha de género en el ocio roba a las mujeres casi dos horas al día [artículo digital] Diario Público. URL:https://www.publico.es/sociedad/brecha-genero-ocio-roba-mujeres-casi-dos-horas-dia.h tml
Equal Saree, & Ogilvy Barcelona. (2019) Equal Playgrounds [artículo] El Programa de la
Publicidad. URL: https://www.programapublicidad.com/220176-2/
Martín Rodríguez, M. (Dir.), Barriopedro Moro, M. I., Sánchez García, R., Prieto Bermejo, J., Pedrajas Sanz, N., Gómez Ruano, M. Á., Santacruz Lozano, J. A., & Clemente Remón, Á. L. (2024). Actividades físicas y deportivas para las adolescentes: Necesidades, barreras y recomendaciones. [informe] Fundación MAPFRE.
URL: https://www.fundacionmapfre.org/publicaciones/todas/deportes-para-adolescentes/
Molinés Borrás, S. (2016). La coeducación en un centro educativo: análisis del patio escolar [Tesis doctoral]. RODERIC, Repositori Institucional de la Universitat de València. URL: https://producciocientifica.uv.es/documentos/5eb09ccc299952764111fa5c?
Women’s Sport and Fitness Foundation. (2008). Barriers to sports participation for women and girls [informe]. Women’s Sport and Fitness Foundation. URL: https://www.wsff.org.uk/category/category/insight-and-innovation/delivering-sport/participatio n/barriers/