Todos los caminos llevan a La Laguna

Posted 8 octubre, 2026

BRANDED CONTENT · Candidatura · Premios Agripina 2026

Tres caminos. Tres maletas. Un destino que decidió viajar hasta su público. Turismo de La Laguna — Ayuntamiento de San Cristóbal de La Laguna

Marcha Go

DESCRIPCIÓN DE LA PIEZA

“Todos los caminos llevan a La Laguna” es una campaña de branded content concebida para transformar tres territorios estratégicos de la oferta turística de La Laguna —naturaleza, deporte y patrimonio— en una experiencia física, narrativa y participativa capaz de destacar en un entorno de alta saturación como FITUR.

El proyecto nace de un insight universal: antes de elegir un destino, todo viaje empieza haciendo una maleta. A partir de ese gesto cotidiano, la campaña convierte la estrategia turística en tres maletas vintage artesanales, cada una asociada a una forma distinta de descubrir La Laguna. En su interior, dioramas construidos a mano transforman el paisaje, la actividad y el patrimonio en pequeñas escenas que el

público puede abrir, observar y explorar.

La pieza se aleja de la publicidad institucional convencional: en lugar de explicar el destino mediante un discurso, convierte el propio mensaje en un objeto que puede viajar y generar contenido.

El Insight

Antes de elegir un destino, todo viaje empieza de la misma manera: haciendo una maleta. Ese gesto se convirtió en el corazón creativo de la campaña. Si queríamos hablar de tres maneras de descubrir La Laguna, no necesitábamos tres anuncios: necesitábamos tres maletas.

La Idea

Se crearon tres maletas vintage, una para cada territorio turístico:

Natural: para quien viaja buscando paisaje, desconexión y territorio.
Deportiva: para quien descubre un destino moviéndose por él.
Patrimonial: para quien viaja buscando cultura, historia y autenticidad urbana.

En el interior de cada maleta se construyó un diorama artesanal. La estrategia turística dejó de ser un discurso. Se convirtió en un objeto. Y ese objeto podía viajar.

El Proceso

Durante aproximadamente dos meses, el equipo de Marcha Go desarrolló internamente las tres piezas, desde la investigación inicial hasta su montaje final. Las maletas se fabricaron mediante procesos manuales de corte, troquelado, grabado, lijado, pintura y montaje. Cada pieza requirió aproximadamente

12 horas de corte manual, además del trabajo posterior de acabado y ensamblaje.

La artesanía no se utilizó únicamente como recurso estético: formaba parte del mensaje de autenticidad. El proyecto se construyó desde tres capas de realidad: un objeto real, personas reales vinculadas a cada territorio y un viaje real desde Tenerife hasta Madrid.

La Experiencia

La campaña se desplegó como una secuencia de expectativa, descubrimiento, experiencia y amplificación en torno a FITUR. Las maletas viajaron de Tenerife a Madrid y recorrieron los pabellones como auténtico equipaje. El público no recibía un folleto explicando La Laguna: encontraba una maleta, la abría y comenzaba a descubrir el destino.

La activación se convirtió al mismo tiempo en contenido. El contenido no anunciaba una activación: la activación generaba el contenido.

El Impacto

La campaña funcionó en tres niveles complementarios: contenido digital, experiencia presencial y repercusión ganada. En los reels de campaña, entre el 63,8% y el 70,4% de las visualizaciones procedieron de personas que no seguían previamente la cuenta. En poco más de una semana se superaron las 38.000 visualizaciones directas y las 2.490 interacciones medibles.

La experiencia trascendió la pantalla: más de 5.000 personas interactuaron presencialmente con las maletas durante FITUR. A ello se sumaron 36.584 visualizaciones en contenidos de creadores y embajadores, 1.475 interacciones adicionales y cobertura en una decena de medios.

El Cierre

“Todos los caminos llevan a La Laguna” convirtió una estrategia turística en una experiencia física, una experiencia en contenido y ese contenido en una invitación a descubrir el destino. La marca no apareció sobre una historia: la marca construyó la historia. La autenticidad no se escribió en un claim: se fabricó a mano.

RELEVANCIA COMO BRANDED CONTENT

Integración de la marca en el contenido: el mensaje no se narra desde fuera de la experiencia, sino que está construido dentro de ella. Las maletas funcionan simultáneamente como soporte, relato y experiencia de marca.

Creatividad y autenticidad: la campaña utiliza objetos reales fabricados artesanalmente, personas vinculadas al territorio y un viaje real. La autenticidad no se declara: se demuestra en la ejecución.

Contenido relevante y atractivo: la idea transforma tres pilares turísticos complejos en un gesto sencillo, universal y fácilmente comprensible: hacer y abrir una maleta. Esto permite captar atención sin recurrir a un discurso publicitario convencional.

Integración orgánica: la marca no interrumpe el contenido para vender. Descubrimiento, viaje, territorio y experiencia forman una única historia.

Impacto en la audiencia: la campaña alcanzó a una audiencia nueva en digital, generó interacción directa en FITUR y obtuvo amplificación mediante creadores y cobertura de prensa.

RESULTADOS DESTACADOS

+5.000 personas de impacto presencial en FITUR.
Entre el 63,8% y el 70,4% de las visualizaciones de los reels procedieron de personas no seguidoras.
+38.000 visualizaciones directas en poco más de una semana.
+2.490 interacciones medibles en contenidos de campaña.
36.584 visualizaciones adicionales en contenido de creadores / embajadores.
1.475 interacciones adicionales en contenido de creadores / embajadores.
Cobertura en una decena de medios.

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