HELP!
HELP!
Santalucía · Categoría Transmedia · Premios Agripina 2026
Una historia sobre la ayuda convertida en un ecosistema coordinado de televisión, digital, CTV, redes, audio y radio para multiplicar el alcance y el valor de una gran idea
| La clave del proyecto No competir por presión publicitaria, sino por relevancia: hacer que una misma idea creciera de forma coherente entre plataformas, con funciones distintas para cada entorno y una narrativa capaz de acompañar a la audiencia más allá del spot. |
- Punto de partida
El sector asegurador es uno de los más competitivos y saturados publicitariamente de España. En una categoría con productos muy similares y una diferenciación funcional limitada, la confianza, el recuerdo y la fortaleza de marca tienen un peso decisivo en la elección del consumidor.
Santalucía partía, además, de una posición claramente inferior en presión publicitaria: con una inversión inferior a 7 millones de euros, competía con compañías que superaban ampliamente los 20, 30 e incluso 40 millones de euros de inversión anual. Ganar la batalla por volumen no era una opción; había que ganar por impacto, coherencia y capacidad de amplificación.
El reto era construir una campaña capaz de destacar, reforzar la identidad de Santalucía y traducirse en notoriedad, preferencia y negocio, apoyándose en una verdad histórica de la marca: acompañar a las personas cuando la vida se complica y ayudar cuando más se necesita.
- La idea: hacer crecer HELP! entre plataformas
HELP! nace de una convicción sencilla y profundamente humana: ayudar importa. La historia de Alfonso y Manuel muestra una ayuda que cambia de dirección con el paso del tiempo y culmina en un mensaje que sintetiza el territorio de la compañía: “No hay nada más humano que ayudar y ser ayudado”.
La creatividad rompía con los códigos racionales habituales de la categoría. La marca aparecía solo al inicio y al final, dejando que fueran los personajes, la producción cinematográfica y la reinterpretación en español de “Help”, de The Beatles, interpretada por Lia Kali, quienes sostuvieran la emoción y la memorabilidad.
Pero HELP! no se planteó como una pieza aislada. Se diseñó para vivir como un sistema de comunicación en el que la historia pudiera cambiar de escala, duración y contexto según el medio. El lanzamiento se convirtió en un acontecimiento sincronizado y, a partir de ahí, el relato continuó creciendo en digital durante las semanas posteriores.
- Un ecosistema transmedia con un papel para cada entorno
El estreno se articuló junto a Atresmedia como un gran momento multimedia. La televisión generó el impacto masivo; los entornos digitales ampliaron la historia, la hicieron accesible bajo demanda y extendieron el contacto con la marca; CTV llevó la experiencia al consumo audiovisual conectado; y la radio aportó continuidad en directo al lanzamiento.
| ENTORNO | APORTACIÓN AL RECORRIDO |
| TV lineal | El gran momento de estreno. Una pauta única emitida simultáneamente en más de 24 canales convirtió la presentación de HELP! en un acontecimiento de alcance nacional. |
| YouTube + Instagram | La historia se expandió más allá de los 90 segundos de televisión con una versión de más de dos minutos en canales propios, permitiendo mayor desarrollo narrativo, consumo voluntario y una relación más prolongada con el contenido. |
| Digital Atresmedia + social | Sites y redes sociales se activaron de forma sincronizada con el estreno, junto con un Masthead de YouTube, para trasladar el lanzamiento al entorno digital en el mismo momento y amplificar la conversación. |
| CTV | Prerolls sincronizados a las 21:00 h reforzaron el lanzamiento en los nuevos entornos de consumo audiovisual, conectando la lógica del gran estreno con la televisión conectada. |
| Radio | Menciones en directo dieron continuidad al lanzamiento desde un entorno de escucha cercano y en tiempo real, reforzando la presencia del mensaje más allá de la pantalla. |
| Ongoing digital | YouTube, CTV, Meta, Spotify y vídeo display mantuvieron viva la campaña durante las semanas posteriores, adaptando formatos al contexto de consumo y construyendo una secuencia de contactos coherente. |
El valor del planteamiento no estuvo en sumar soportes, sino en definir una función distinta para cada uno. La historia no terminaba cuando acababa el spot: encontraba nuevas formas de ser descubierta, consumida y recordada según el dispositivo, el momento y el nivel de atención de la audiencia.
- El digital como extensión narrativa y de cobertura
La estrategia digital convirtió la creatividad en un activo dinámico. El contenido dejó de depender de un único formato o de un único momento de emisión para evolucionar entre plataformas sin perder consistencia emocional. La versión larga permitió profundizar en la historia; el vídeo online y la CTV ampliaron el alcance audiovisual; y la secuenciación posterior sostuvo la presencia de la campaña más allá del lanzamiento.
La planificación respondió a una lógica común: que cada contacto aportara valor al anterior. No se trataba de replicar el anuncio en más sitios, sino de construir un recorrido capaz de combinar notoriedad, profundidad narrativa, cobertura incremental y continuidad.
- Resultados
El ecosistema consiguió convertir una desventaja de inversión en una ventaja de eficiencia y construcción de marca. La activación digital amplificó el alcance de la televisión, prolongó la vida de la creatividad y generó resultados tanto de comunicación como de negocio.
| 221 M
impresiones digitales |
62 M
visualizaciones de vídeo |
+1 M
clics |
| +16,1 pp
cobertura incremental vs. TV lineal |
+9,3%
Ad Recall Lift |
+144%
nuevas primas vs. periodo precampaña |
YouTube fue el principal entorno audiovisual digital, con 85 millones de impresiones y 16 millones de visualizaciones completas al 100%. En el conjunto del ecosistema digital, la campaña alcanzó un CTR del 0,61% y un VTR del 28,06%.
El impacto trascendió los indicadores de medios. Santalucía alcanzó un récord histórico de notoriedad espontánea, con un 61,9% de menciones, y un récord de preferencia, con un 14,6%, según Tracking ICEA. En negocio, las nuevas primas crecieron un 144% frente al periodo precampaña. Google seleccionó además el proyecto como caso de éxito internacional por su capacidad para incrementar el alcance de la televisión mediante una estrategia digital multiformato.
- Por qué HELP! es una candidatura Transmedia
HELP! construye una narrativa común que se transforma según el entorno: la televisión crea el gran momento y presenta la historia; YouTube e Instagram la desarrollan con mayor profundidad y duración; los entornos digitales sincronizados trasladan el estreno al consumo online; la CTV extiende la experiencia audiovisual; la radio añade continuidad en directo; y el ongoing digital mantiene el relato vivo. Así, creatividad, medios y datos trabajan como un único sistema para que la historia gane alcance, tiempo, contextos de consumo y capacidad de recuerdo. La campaña compite no desde la presión publicitaria, sino desde la relevancia y el valor incremental de cada plataforma.
Fuentes de resultados: Tracking ICEA, datos internos de Santalucía, datos de plataformas y mediciones de Google. Referencia de inversión: InfoAdex 2025.
Datos de candidatura
| Marca: Santalucía
Web: https://www.santalucia.es/ Redes: Instagram @santalucia_seg · YouTube @SEGUROSANTALUCIA · LinkedIn Santalucía Seguros · TikTok @santalucia_seguros · Facebook @santaluciaseguros · X @santalucia_seg Contacto: CECILIA FRUTOS Email / teléfono: cecilia.frutos@maicca.es / 636389338 |